我刚到美国的时候，看很多事都觉得新鲜。其中有一样，就是电视里的药品广告。除了宣传药品的功效以外，广告里都有长长一段话，交代这个药品的副作用和风险，也就是刚说完这个药如何让你从此免受关节炎之苦，然后突然来一段：“吃这个药可能引起头晕、恶心、拉肚子，增加心脏病的概率……”当时我一看就乐了——这样做广告，能卖出去药吗？谁敢买啊？
   当然，我的担心是多余的。道理很简单：如果广告没有用，厂家会傻到去做广告吗？据统计，美国药厂2005年直接针对消费者的广告费用就高达48亿美元，加上针对医生的70亿广告费，可见美国医药广告行业烧钱的火势之猛。药厂当然不会做赔钱的买卖，有统计表明，药厂每在广告上花费1美元，就可以从消费者身上挣回来4.25美元。
   这么多钱砸进了广告，会不会把药效吹得天花乱坠呢？暗示性的吹嘘肯定是不可避免的。比如，电视画面显示，一个病人在服药之前愁眉苦脸，在服药之后却欢声笑语，暗示该药翻天覆地的效果。不过，“吹”亦有道。按照美国食品药物管理局1997年出台的“面向消费者的广告行业指导”规定，药品广告必须对其可能的副作用做出说明，同时，电视广告中还应该包括以下四个要素：显示一个免费的咨询电话；显示一个网址；提及一个印刷品或者资料册；提及向医生咨询。所有这四个要素，都是为了保证消费者有机会获得该药的详情。总之，药品广告要合乎“一个声明，四个要素”的模式。
   如果没有做到这些呢？后果当然是让你吃不了兜着走。
   世界知名的默克医药公司，最近就因此狠狠栽了一个跟头。这个公司1999年研制出一种止痛药Vioxx并且猛做广告，2003年销售高峰期该药销售总额曾达到25亿美元。可惜好景不长，人们逐渐发现，这种药使心脏病的发病率提高两倍，而默克公司在初期广告中没有对此作出声明。接下来是什么后果呢？消费者风起云涌的起诉。从2006年4月一个77岁的老人起诉默克，声称Vioxx导致他心脏病发作、并成功赢得了450万美元的赔偿以来，默克就陷入了“人民战争”的汪洋大海之中。2007年3月另一个消费者的胜诉创造了破纪录的赔偿额：一个爱达和的邮局工人赢得了2000万美元的赔偿额，同时默克公司还要为此接受2700万的罚款。判决的理由仍然是：默克公司没有在广告及标签中提供足够的警告。目前，默克仍然任重道远：还有28000个Vioxx官司要一个一个打呢。
   这点事在中国，一个医药公司也许可以和法官一餐饭或者一个红包“搞定”，但是在美国，默克公司不得不为此接受“千刀万剐”。在这个背景下，也就能理解为什么辉瑞医药公司会在2006年放弃研制一项降胆固醇新药了——虽然已经投入了8亿美元，但是试验显示该药增加病人的死亡率。前车之鉴，后事之师，就是扔掉那8亿，也不能被人民群众追杀得无处可逃。
   这样重大的商业事故，导致的不仅仅是医药公司从此更谨小慎微，而且也给制度改进提供契机。Vioxx出事以后，就有议员2005年提案“药品广告责任法”，要求一个新药必须在试用三年之后才能开始面向消费者作广告。事实上，有不少社团干脆要求政府下令禁止针对消费者的医药广告。提出这一主张的社团表示，巨额的广告费提高药品成本和价格，又容易误导公众，得不偿失。(详文请见本刊07/06期杂志)