2007-7-25 浏览次数：354
       
       
                 
       
       
                 
         
 
         
          
           
如何制定促销计划 
  




这其实是一个很垃圾的话题，所以如果这个垃圾的课题如何让我来讲呢。我讲点创意吧。我是从企划人的高度去谈这个垃圾话题的，愿我的经验能与各位达到共识.以便共同提高！ 
大家全明白与理解？我是一个企划主导企业运作的职业经理人，所以我的营销促销计划肯定在一定程度上也是与众不同的 。
企划主导，我在昨天的课程中展示了我的一些思路。这样的企业操作起来有一个很重要的点，这个点就是创意彼出，曲尽意存！ 
引言. 
在中国的悠久革命历程中，出现了一大批优秀的作战指挥将军.
往往一支精良的部队的魂魄存在于这个将领一人身上，在这里我将这种魂,暂时称之为精神来谈。 
俗话说的好. 
营销计划的制定看似是一个很周密与严格的过程.。但是大家熟悉的我在实战操作中却完全走了样。 
我往往过多的注重于精神，所以在我的公司规划之下的营销计划是存在于心，显于纸中。 
 存在于心，显于纸中。我给各位更清晰的解释。 
所以我的营销计划，是向来不会公布的。那么显于纸是如何呢？那是一个“套”。我一套企业的资金支配，二套对手的有机可乘.三套手足下属的充分准备。 
所以，我的一纸营销计划写的万分的详细。是写给我的老板的，说明我是认真负责无私的.。
是写给我的对手的。我的营销计划是公布的，是透明的，全员上下全知何期开展。重弱何在，他们可以针对迎战。 
但是我在出手时，一切却变了样。说句不好听的话真能吓死人。 
兵书讲过：无型则显，显于纸间，一搏击弱，弱者强也。
现在我将我的课程内容分为两个部分. 
一.规范促销计划的制定.
二.“镜向思维”  出其不败 
第一节.制定营销计划有何必要 
 目前我们的消费市场上,顾客的购买型态大都属于冲动性购买类型 。所认我们如果在一定的时期内安排促销活动，来提升我们客户层所购买商品的品类。 
 进而提高顾客交易金额。这是认为促销计划拟定时应有的最基本常识。 
 还有我们的顾客在购物时，常常又受到节令，天气，促销信息等种种因素的影响 。
所认在制作促销计划的时候。我们一定要考虑到这些看以垃圾的因素，往往是不可轻视的 。
 举一个例子，我在这里用人这个个体来形容一下 。
活动主题假如是人的外表.。
因为只要外表是牛B的帅，牛C的漂亮。我们一些人就很想接近它，甚至有些色人还想带着她回家，嘿嘿.. 
然而呢，这些我认为还是很不够 。
因为人单单有了外表是无法生存下来的，尚需要灵魂,因为这才是吸引顾客上门的主要原因。应精心设计！
 在这里我给促销商品，下一个定位。它可以当成是人的五脏加六腑。所以商品是促销活动的主体。如果抛开了商品谈促销计划，那就叫扯淡。 
 最后呢，就是媒体啦，预算啦。。。什么的.。当然我给你们下一个经验的指标.如果实现企划主导，那么营销费用应占到销售总额的2%-5%。所以我们管理下的企业，营销费用是相对是很大的，当然我指超市与传统的0.8%-1.2%是差了很多！
第二节.制定营销计划的作业流程。
 1.促销计划的立案。 立案应符合公司经营目标。发展举措等。。如果你这个企划人是老总。那么你的立案我建议你从理念上入手比如我的规划案例中就有过这样的一个案例，2004年起步年。2005发展年。2006跑步年。 
有了大的氛围。这立案就好搞多了。如果是在起步年，投入可伸伸缩缩。如果是发展年则撕破口袋的花。跑步年则可实现别人给你花。所以立案创意非常重要！ 
 2.编制预算. 这个我也要留出来讲一讲。一个合适的企划领袖。对于那点营销费用你可是一个地道的管家婆或管家男. 
你的营销费用这么大  费用从哪出呢？ 
另外 ，效果怎么样？ 
给你们一个提标。.如果你的企业里在企划投入占销售总额的0.5%以下.那你就得考虑从新择业了。那样的企业我是不干的，否则实现不了企划主导思想.。
 4.促销活动的开闭档日期.促销方式及活动办法。我也不讲了。 
 5.促销活动的商品选择。以及销售的那点小小的分析，我也不讲了 。
6.配合方面 
 7.宣传方面 我也不讲了.因为那些你们全会.  我给你们讲我的料子， 
存在于心，显于纸中。这是我的观点，对于促销计划的制定。我当然是按规范的流程和科学的体制来出具很全面详细的促销计划。虎哥没有什么要讲的方面，全天下的企划人全会那两下子，
存在于心，显于纸中。   这就是我主推的观点 ！
和我前期原创的企划无法，及企划无法则**是等同的观点。这里可以引出我的另一个观点，叫〈〈镜向思维策划论〉。 
比如说，我的营销计划提过了一年二十四个档期，大多数企业全是这个模式差不多。对于促销档期的行为，我在〈〈超市周刊〉〉上发表过一篇文章。是批评大中小型企业的促销太过于规范，得到了很多朋友及专家的认可。我的精神大体是这样的。 
分享一下我的观点，对于促销档期，郑氏定律.大型定期，中型适当，小型无定术。 
我讲完课之后，任何一家小的企业操作者，日后千万别在我的面前说什么促销计划.那叫穿棉被过夏日.. 
大企业，往往更多的展示的是一种实力. 
企业中型，属过度期间，投入更应注重手笔是大是小.。
小企业好转头，错了还可以在来。千万别定周期性的促销活动计划给对手创造机会。 
对于促销档期.我时间上分一期.二合一.或一分三.一分二。我是用钱来管我档期的。所以我的促销计划的执行中很多是为返了促销计划。当然全年的费用是不会增的。****作的活一些。 
有时一年我只做十六个档，有时要作三十多个档。就是我的分合原理。所以这样的操作是很活的。当你的营运部要准备操作活动时。我刚宣布推后几天，当我的采购准备拍照了，我说等两天。更有一些情况，上午开完会，下午就拍照。我的团队有时会吓一大跳。所认我做的就是很活。当然我也可以利用我的促销操作培养高效率的团队。是我的理 。
传统的促销开档无非是双休日。因为和刚才王大哥说的一样.混个人气 
我从来不同意这样的观点，有时间我故意将促销开档时间放在周三.周四，目的就是让店内发放的那些DM海报的那点量。为我培养两天潜在客流。是为我的理。 
促销费用的支付,现在的社会早已不再是拍一张相片给我一百元.二百元。做十公分X十分公的DM，我给你五百元的时代了。我的促销费用我是安排在与供应商签定的合同中的。 
合同中有这么一项，促销支持*% 
这样的硬件支持下的商场运作。所以我的美感陈列，我的量感陈列，我的突量陈列，我的新品展示。是牛B的高，但我还是让供应商逼着和我签这个签那个 。
因为在我的硬件支持下的垃圾商品也是优质的商品，这个你明白了吗？ 
供应商促消费也给了，但是供货价却升上来了???如果是这样，我就会将那个商品杀掉！ 
促销费我不给你退，后来问我怎么了，我说忘了排版了，或印没了，哎要不那怎么办。 
你们肯定是被供应商牵着鼻子走的。 
那是你在强势下，  但实际中不都是有你那种强势的。 
他货也备了，你的海报没有给他上，他不急吗？哈哈哈。。。搞个店内让他折腾折腾吧！哎,这还用问。 
王大哥，在你不强的情况下，促销别指望别人好吗？〈我想他说的是针对供应商的战略战术〉
在你的强势下，让他们求你那种感觉该多好。 
我讲一下弱势企业如何实现成功促销谈判. 
有几个心法. 
一.可以优势陈列. 
二.可以互让折扣. 
三.可以现金购入. 
四.可以免占资源 等等.肯定会有一样打动他的，如果打不动，那这个供应商的那个促销单品我劝你放手，同时你要作一个动作。 
什么动作？ 
将他的商品从形象商品变为C类商品。
从A类或B类的管理档里撤下来。懂了吧，一年备上那么四五次货就可以了。当然不是让你不卖，而是让你变成仅是销，不帮其炒货，明白了？.你舍一个形象商品，变成C类货，你就不会再新引进一个形象货吗？货品要冲新不停的冲新，不要被那些恶心的供应商给整的晕了。那就失去作企业的价值了 
一流的供应商作量.。
二三流的供应商作利。
你弄明白这个道理就会有大发展的. 
对于促销计划中促销商品的选择上。我常常晕我的店长。晕我的采购。很努力的谈下三百个单品。我只用一百个上去，舍去二百个作店内，低价引进，实现促销采购阴招。前七后八方针！ 
前七天让促销商品供货，促销期是十五天，后八天才开始处理促销商品的库存，好买不退.。可以保证我在一个档期对这个促销商品低价进货，特价售，正常销。你们学学吧.很牛的。 
在成都的企划经理培训班我讲过这样一句话.。
如果你的企业不是企划主导，那么在促销活动的执行上请将你企划经理定成是这个项目的负责人。促销任何一个环节可以让这个项目负责人说了算。
也就是让这个企划经理作一个档期的执行总经理。 
促销期是十五天，后八天才开始处理促销商品的库存.。
呵呵.明白了吗.不让促销变形走样.牛B强的执行力 。
那么前7天在卖什么呢？  
按促销的正常折扣就可以啦。。 
前七天就可以送货了，我就可以卖了。卖了还是正常价。.促销期是十五天，特价卖后八天的话不是还可以正常卖吗？那么这个商品是不是一个月都在低价进货呢？ 
商品的整体的利润是抓不到的.，只有坐到细到每个单品的利润... 
关键还是一个思路的问题 
什么价格给我，我舍出多少的利，靠什么活动可以搞回来后，将销售以前提升了几个点，而非活动中的那点恶心的人气，我的下属如果说，经理，你的这期决策很牛B.，人气很好，销售很好，我说你放屁.看活动后如何吧！ 
表面来看一个促销档期,毛利是谈不上的,实际非然 。
一个促销当期，前面一段时间做毛利，后面的一段时间做量 是吗？  
后期也可做毛利， 
促销活动的执行中，对于利我非常同意昨天晚上邓飞大哥的说法.给他一个安全系数 
可选择在档期结束后，
如果你是一期杀伤性的竞争性促销，我认为你没有必要考虑那些.。
其实不仅仅有价格带 ， 更应该有一套从品类到商品的毛利带 。
以及品类和商品的价格价值体系才行 
如果你是一期普通的例形性促销，我认为你的促销商品销量如超过总业绩的50%-60%,你的促销商品选择上则非常恶心 。
可是执行力不是那么简单的..看似简单.，可是实际存在种种. 
执行力又是另外一码事，但是现在讨论的是 促销的思路  
可是最终的是看促销环节的核心竞争力 
如果你提一个企划经理，你只要站在总经理的角色去着手创意，及操作，你会成功。执行不会有问题。如果你是一个总经理，你应替老板着想去操作万事，你的执行力就会多了一支源流,这股源力就是企业里最高权威的指示或叫支持 。
所以郑氏定律，作为企划人，请你时刻站在企划人的高度做人与应事！